StudyQA — Как привлекать студентов на местном уровне

Маркетинг в университетах и колледжах

Во всех странах послешкольное образование сталкивается с похожими сложностями. На учебные заведения с разных сторон оказывают давление безработица, снижение доходов домохозяйств, растущая закредитованность населения и нестабильная демография. В результате в вузы поступает меньше студентов, а стоимость образования становится выше.

Чтобы вырваться из этого сжимающегося кольца, образовательные организации отчаянно конкурируют за студентов. Чтобы не только выжить в агрессивной среде, но и добиться успех, вузам и колледжам в дополнение к традиционным тактикам рекрутинга нужен продуманный маркетинговый план, адресованный местному сообществу и учитывающий его особенности.

Введение в гиперлокальный маркетинг

Как следует из его названия, гиперлокальный маркетинг – это цифровая маркетинговая стратегия, которая нацелена на определенную аудиторию в пределах чётко обозначенного места потребления контента. Такая стратегия даёт субъекту (в данном случае – учебному заведению) возможность эффективно донести потенциальным клиентам (будущим студентам) в выбранном сообществе персонализированное сообщение.

Хороший пример олдскульного гиперлокального маркетинга, - знакомый всем справочник «Жёлтые страницы». С его помощью местные бизнесы находили местных же клиентов. Сегодня можно использовать мощь всего спектра мобильных приложений, GPS и продвинутого анализа данных для создания еще более действенных персонализированных маркетинговых стратегий.

Недавняя супер-таргетированная рекламная кампания «Тойоты» для бренда Scion для американского рынка была сегментирована по отдельным маркам и моделям автомобилей, ключевым поисковым запросам и регионам (почтовым индексам) страны настолько точно, что реклама показывалась именно вдоль маршрута движения пригородных поездов, специально для потенциальных клиентов, которые пользуются ими. Каков результат? Пилотная программа направила более 28 000 интернет-пользователей прямо на веб-сайты семи дилеров в районе Сан-Франциско, что в итоге дало стремительный взлет продаж машин.

И успех «Тойоты» не уникален. Согласно данным Econsultancy, бизнесы, персонализировавшие свои маркетинговые действия, в среднем получают увеличение продаж на 19%.

Для победы нужен крепкий фундамент

В случае с цифровым (digital-) маркетингом, ваш фундамент должен опираться на хорошо проработанную с точки зрения поисковой оптимизации (SEO) стратегию. Подумайте, может ли поисковая машина выдать ваше учебное заведение среди результатов популярных запросов, не включающих его название, например, «бизнес-школы» Среднего запада» или «лучшие исследовательские университеты»? И все ли поисковики находят ваш вуз? Если ответ отрицательный, нужно заняться SEO.

Почему SEO должна стать приоритетной задачей: согласно отчёту ThinkEducation и Google, 84% всех поисковых запросов, касающихся образования, начинались не с названия учебного заведения, а с ключевых слов.

В мире органического поиска от рейтинга страницы зависит буквально всё. Исследование агентства Chitika, специализирующимся на рекламе в интернете, показывает, что первая позиция в выдаче Google обеспечивает 32.5% всего трафика, к одинадцатому результату доля переходов падает до 1%.

Кроме того, важно избегать простых ошибок, которые повышают риск распыления аудитории. Часто колледжи и вузы дублируют контент на разных поддоменах или веб-сайтах, например, для студентов разных программ. Вместо того, чтобы умножать страницы с одинаковым содержимым, можно персонализировать контент каждой страницы для её аудитории через рерайтинг. В итоге вы получите ссылки на конкретную страницу.

Неправильные настройки 301 редиректа и  записей DNS – тоже распространенные ошибки. К примеру, "www.youschool.edu" должен отсылать пользователя на "youschool.edu" и наоборот. Иначе одна из страниц будет выдавать ошибку: “Ой. Страница недоступна” или, того хуже, получится замкнутый круг и недоступны будут обе страницы. В лучшем случае, неверная нормализация повлияет на работу связанных ссылок, что также отразится на рейтинге вашей страницы.

О поиске - location, location, location

Выдача результатов интернет-поиска всё больше зависят от местоположения пользователя, который делает запрос. Особенно это касается мобильных устройств с GPS. Так что ваш колледж или вуз соревнуется за внимание юзеров не только с известными национальными университетами со схожими программами и условиями, но и с маленькими местными учебными заведениями в родном городке будущего студента.

Преимущества даст стратегия, которая объединяет e-mail рассылки, сильные ресурсы для лидогенерации и обычные лэндинги с гео-таргетингом, опитимизированные под местный поиск. Важно отметить, что число мобильных поисковых запросов о высшем образовании выросла за прошлый год взлетело аж на 49%, дав возможность и подтолкнув вузы к разработке местных лэндинговых страниц.

Словом, цели у всех учебных заведений одинаковые: найти, привлечь и зачислить. В терминах маркетинга это конверсия. Для веб-сайта конверсия может принимать разные формы: например, запись потенциального студента на экскурсию по кампусу, онлайн-консультация со специалистом по приему, заполнение заявления. Проведение разных кампаний в разных местах, гео-таргетинг приводит к росту конверсии.

Как привлечь местных студентов?

Как и в любом деле, начинать лучше с маленьких шагов:

• Выберите несколько городов, в которых ваш вуз мог бы улучшить привлечение студентов.
• Разработайте для каждого города свой контент. Предоставьте потенциальным студентам нужную информацию – к примеру, точные координаты и время проведения предстоящих образовательных мероприятий с участием вашего вуза в их городе, районе. Не забудьте приложить фото представителя приемной комиссии, к которому можно будет обратиться на месте.
• Дайте ссылки на аккаунты выпускников, которые будут готовы пообщаться с будущими студентами в LinkedIn, Twitter или по электронной почте (заведите для этого отдельный ящик). Разместите видео ваших действующих студентов из этой местности.  
• Можно также сравнить город, где находится вуз, с целевыми населенными пунктами: их население, климат и т.д.

Убедитесь, что на всех ваших страницах есть контактные данные, которые при необходимости дают поступающим возможность запросить недостающую информацию по электронной почте, так вы соберёте адресную книгу, которая поможет вам поддерживать контакт с аудиторией. Обязательно поставьте кнопки для репоста в соцсети и начните размещать информацию в Twitter, Instagram и YouTube.

Когда гео-таргетированная страница создана, тщательно её протестируйте и отследите результаты. Найдите удачные и неудачные моменты. А затем повторите всё это с остальными городами.