StudyQA — 6 инструментов привлечения студентов: инструкция для веб-специалиста вуза

Стратегии привлечения студентов могут быть крайне сложными — тем, кто отвечает за сайт или сайты вуза, напоминать об этом не нужно. Интеграцию оффлайн и онлайн маркетинговых планов можно продолжать бесконечно — здесь нет предела совершенству. Но существуют ли техники привлечения абитуриентов, которые могут предложить именно веб-специалисты?

Ниже — шесть способов, с помощью которых веб-команда вуза может стимулировать увеличение числа претендентов в студенты, улучшая онлайн-сервисы, участвующие в процесс набора абитуриентов.

Инструмент 1: Идеальный абитуриент под наблюдением

Аналитические платформы дают море информации о работе веб-сайта, однако полную картину — далеко не всегда. Цифры статистики, графики и таблицы говорят многое, но только о типичных пользователях. Однако люди всё-таки предпочитают личные истории обобщенным данным. Креативный директор рекламного агентства Дон Дрэйпер из «Безумцев» вам это подтвердит.

Но где взять такие необходимые истории юзеров, которые отражали бы общие тренды в стратегии привлечения студентов? Запустите запись сессий посетителей.

Этот инструмент позволяет отследить все клики, прокрутки страницы и бездействие пользователей вашего сайта. Можно настроить метки на основании определенных правил, и вы увидите, как разворачивается траектория движения идеального абитуриента по сайту, а горы данных рассыпаются на отдельные камешки-истории индивидуальных посетителей. Отсюда сами собой напрашиваются выводы о том, что помогает привлечь лучших перспективных студентов, что нет.

По записям сессий пользователей можно найти не только идеальных посетителей сайта. Не менее важно, что они позволяют заглянуть через плечо тем, кто уходит со страницы, не заполнив форму заявления. Эти истории, пожалуй, даже лучше показывают, что вам нужно изменить.

Инструмент 2: Поработайте над формами

Как правило, большинство стратегий привлечения студентов в вузы останавливаются на этапе заполнения онлайн-заявлений, хотя целый шквал действий запускается именно в то время, когда студент проходит процесс оформления.

Что можно сделать, если вы подозреваете, что заполнение ваших форм отпугивает перспективных студентов? Ответ есть: пользуйтесь аналитикой.

Аналитика форм показывает ясную картину того, какие пункты онлайн-анкеты представляют для пользователей наибольшие сложности. Она обобщает данные обо всех юзерах, которые к ним обращались (например, кликнули хотя бы на одно поле). С помощью этих данных вы можете определить:

• Сколько абитуриентов из тех, кто обращался к форме, в итоге её заполнили
• На какие поля заполняющие тратят больше всего времени
• Заполнение каких полей чаще всего предшествует решению пользователя прекратить заполнение формы или вообще покинуть сайт
• Какое поле или поля чаще всего остаются пустыми

Такие данные легко интерпретировать, и оптимизация онлайн-формы становится намного проще, когда они у вас на руках. А о том, какую важность ваши анкеты имеют в стратегии привлечения студентов, вы итак знаете.

Инструмент 3: Платная реклама

Платная реклама в онлайн-медиа — наиболее прямолинейный способ придать ускорение процессу привлечения студентов в ваше учебное заведение. Ещё он легко переводится в количественные показатели, а эффект почти мгновенный и вполне измеряемый.

Теоретически пользоваться рекламой есть смысл любому институту: платите 10 тыс. долларов и реклама приносит вам 20 тысяч с новыми абитуриентами. Однако в реальности возникает масса проблем, о которые спотыкаются маркетинговые планы в сфере высшего образования.

Потенциальным возможностям и сложностям, возникающим с платным размещением рекламы высшего образования, можно было бы посвятить отдельный пост. Тем не менее, коснемся лишь наиболее важного аспекта: как правильно выбрать место для размещения рекламы, которая привлечет студентов.

Ad Network: по умолчанию

Различных рекламных сетей (ad networks — компаний, которые выступают посредниками между рекламодателями и сайтами, которые готовы разместить рекламу — прим. перев.) — бесчисленное множество, но ни одна не сравнится по масштабу с системой Google для поиска или показа рекламы. Страница поиска Google — наиболее посещаемая в США, эта система обрабатывает 3 из 4 поисковых запросов в мире. Если добавить к этому её сеть показа рекламы плюс партнеров, Google ads может доставить вас практически к любому абитуриенту, о котором только можно мечтать.

Впрочем, создать работающую, эффективную рекламную компанию не так-то просто — требуется огромный объем стратегического планирования, постоянного управления и много чего еще. Веб-специалист, у которого есть время и возможности учиться, конечно, может заниматься и рекламой, однако есть множество агентов, которые сделают это за вас. Поэтому тем, кто только начинает заниматься онлайн-продвижением высшего образования для привлечения студентов, я предлагаю обратить внимание на ретаргетинговые кампании.

Ретаргетинг — это рекламная кампания, направленная на абитуриентов, которые уже посетили ваш сайт. Поскольку ретаргетинг четко сфокусирован на аудитории, относительно дешев и прост в исполнении, у него часто высокие показатели эффективности.

Этот низкорисковый инструмент взаимодействия с аудиторией можно использовать, когда вы запускаете опросы, приложения и создаёте условия для перехода по ссылкам для достижения определенных маркетинговых целей — например, привлечения иностранных студентов или аспирантов.

Реклама в соцсетях

Пожалуй, еще важнее потратить время на рекламу вашего учебного заведения в социальных сетях. В конце концов, именно там большинство ваших абитуриентов проводит львиную долю своего свободного времени. К тому же возможности таргетинга, которые предоставляет большинство соцсетей, идеально подходят под цели рекламы высшего образования.

Опять же, высшему учебному заведению, которое делает первые шаги в цифровой рекламе, я бы предложил запустить ремаркетинговую компанию (ремаркетинг позволяет повторно обратиться к аудитории, с которой вы уже взаимодействовали, на других сайтах. — прим. перев.). Но даже если вы не новичок, непременно следует добавить ретаргетинг в Twitter и Facebook в ваш маркетинговый план.

Если перед вами стоит цель привлечь студентов, обладающих определенными характеристиками, социальные сети — подходящий инструмент. Например, кампания в LinkedIn sponsored update — это идеальный способ продвижения вашей системы трудоустройства выпускников. Еще один пример сегмента, который легко охватить с помощью сетей, подобных LinkedIn, — иностранные студенты.

Изучайте другие рекламные сети

Помимо Google, рекламных и социальных сетей существует множество других вариантов продвижения учебных заведений онлайн. Актуальный тренд в рекламном бизнесе — сдвиг в сторону автоматических сетевых агрегаторов данных, покупающих и продающих рекламу с помощью программных средств. Хороший пример — платформа DataXu.

Что такое автоматизированная закупка рекламы (programmatic ad buying)? В двух словах, это способ, с помощью которого вы можете размещать рекламу вуза на основании индивидуальной истории посещений сайтов пользователем. К примеру, агрегаторы данных могут собрать аудиторию юзеров, которые «вышли на рынок» образовательных услуг. Это значит, что аудитория, для которой вы размещаете свою рекламу, имеет те же характеристики, что и какой-нибудь пользователь, интересующийся тем, что имеет отношение к образованию — например, посетивший сайт-агрегатор информации о колледжах в течение недели.

Инструменты цифрового привлечения студентов высшего образования сегодня тщательно проработаны. Чем больше потенциальные студенты уходят в Сеть, тем лучше эти инструменты будут обеспечивать появление вашей информации в нужном месте в нужное время.

Стратегия 4: Ловим идеи в соцсетях

Итак, насколько важны соцсети для тех, кто выбирает учебное заведение, вы уже знаете. Следующий шаг — извлечь из этого знания выводы, которые можно использовать для продвижения вуза.

Во-первых, обратите внимание, что каждого социального взаимодействия есть две стороны: то, что происходит в сети и то, что происходит на вашем веб-сайте. Оффлайн влияние — отдельный аспект, который мы сейчас не рассматриваем.

В платформы Twitter, Facebook и LinkedIn уже зашиты прекрасные инструменты для формирования различных отчетов. Вполне ожидаемо они позволяют оценить социальное «вовлечение», например, подсчитать клики, подписчиков, репосты и т. д. Хотя по этим показателям можно довольно хорошо измерить, как аудитория реагирует на ваши сообщения, нередко они не показывают самое важное — превратился ли этот резонанс в дополнительные запросы и поданные заявления?

Получить ответ на главный вопрос — работают ли ваши социальные медиа на итоговые результаты — можно, обратившись к аналитике по вашему сайту. С её помощью можно определить, из каких сетей к вам приходят наиболее подходящие студенты. Обсчитать можно даже Snapchat, если ваши специалисты по веб хоть немного разбираются в идентификации и отслеживании источников трафика.

Обработав информацию, которая у вас появилась благодаря социальным сетям, вы можете узнать, какая из них наиболее эффективна, и перенаправить ресурсы, чтобы улучшить результат (например, добавив платной рекламы в маркетинговый план).

Стратегия 5: Привет, Hellobar!

HelloBar — настойчивый призыв к действию, который появляется наверху или внизу страницы вашего сайта. В зависимости от конечно цели, для которой создан сайт или частной задачи текущего периода, HelloBar можно использовать, чтобы напрямую направить абитуриента туда, куда вам нужно.

Главное преимущество HelloBar — посетители сайта его точно увидят, в этом можно не сомневаться. Перенаправление пользователей может быть непростой задачей, и HelloBar помогает поймать их внимание там, куда они обязательно будут смотреть. Разместив этот баннер наверху или внизу окна браузера и определив наиболее актуальную задачу, вы легко приведете пользователя к цели.

Но подходит ли HelloBar, когда сайт вашего учебного заведения выполняет несколько функций — для абитуриентов там размещается информация об учебных программах, выпускников он стимулирует поддерживать связь, студентам и факультетам даёт возможность взаимодействовать, и т. д.

HelloBar можно запрограммировать таким образом, что он будет появляться только на определенных страницах, или так, чтобы на разных страницах отображались разные сообщения. В любом случае, вы можете выбрать конкретный набор страниц, которые обращены к не менее конкретной группе посетителей, а затем установить на них HelloBar и с его помощью направить этих пользователей к конечной цели.

Стратегия 6: Дружим с поисковиками

Легко ли попасть в аутсайдеры в Google или других поисковых системах — вопрос дискуссионный, оставим его в стороне. Важнее то, что сайт вашего вуза может быть исключен из результатов поиска, и это вполне реально.

Причин, по которым ваш сайт может не появляться одним из первых в поиске по, казалось бы, точному запросу, великое множество. Не будем даже пытаться описать их все, а вместо этого сосредоточимся на наиболее вероятных и очевидных.

Во-первых, у вашего сайта могут быть технические недостатки, которые сбивают с толку поисковики. Самый простой пример: после редизайна сайта из кода забыли удалить файл robots. txt, который говорит Google и другим поисковым машинам не лезть к вашему сайту. Этот файл жестко ограничивает вашу возможность попасть в результаты поиска по условиям, подходящим и другим сайтам.

Во-вторых, у вас может быть проблема с удобством и простотой использования. К примеру, в недавнем обновлении поиска Google для мобильных устройств удобство просмотра с мобильных гаджетов стало одним из критериев при выдаче результатов. Чтобы ваш сайт не оказался в хвосте очереди, позаботьтесь о его мобильной версии.

Если вы подозреваете, что поисковые системы не дают в полной мере развернуться вашей стратегии привлечения студентов, ознакомьтесь с отчетами в Google Webmaster Tools (Инструменты веб-мастера Google). Там вы найдете детальный анализ того, как ваш сайт выглядит в результатах поиска, и в чем может быть проблема.

Makhneva Alena